Одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. И все те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания»,

Когда речь идет об эмоциях, необходимо все время помнить две важные вещи:

Любые сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания.

В абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного. [Ценев В. Психология рекламы. - М.: Изд. ООО «Бератор». - 2003].

Эмоция интереса

Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Антитеза интереса - это скука.

Интерес - это главное мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Основные причины интереса - новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением. А мышление всегда определено каким-либо интересом.

Устремленность, направленность интереса на определенные объекты и виды деятельности во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания. После непроизвольной реакции интереса на новые и необычные стимулы этот психологический квартет дает окончательное заключение на предложенный стимул.

В зависимости от этого заключения интерес либо угаснет, либо сосредоточится на этом стимуле повторно (так называемое постпроизвольное внимание, когда человек очень легко сосредотачивает внимание на объекте или виде деятельности за счет интереса, используя его в качестве «психологического топлива»). В рекламе главное - чтобы внимание стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом.

1. Необычные визуальные приемы

* морфинг, слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов

* несуществующие персонажи: «зеленые человечки», странные животные,

* диспропорции: искажение пропорций объектов, их сильное преувеличение или же приуменьшение,

* нарушение привычной природы вещей:

2. Необычные сюжетные линии. «Частый гость» в рекламе: необъяснимое, «странное» поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, явный абсурд происходящего.

3. Неологизмы

Реальность состоит из слов, а понимание этой реальности во многом зависит от названий, которыми она обозначена. Все новое нуждается в каком-то слове, иначе очень трудно себе представить, как оно может существовать.

Эмоция радости

Радость - основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки.

Есть три аксиомы радости, которые следует учитывать при создании рекламы.

Аксиома первая: радость - эмоция непроизвольная, так что ее легче вызвать у другого, чем пережить ее самому.

Аксиома вторая: в отличие от эмоции интереса, которая держит человека в постоянном возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.

Аксиома третья: радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что их радует, и менее склонны подвергать объекты, события или информацию критическому анализу.

Иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели. Это способствует распространению рекламы и формированию её благоприятного облика в лице целевой группы.

Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.

Смешное, комичное, забавное улучшает, гармонизирует отношение человека к окружающему миру, позволяет ему избавиться от негативных эмоций: гнева, страха, вины, раздражительности.

Страх – одна из самых важных функций организма, выработанная природой для адаптации человека к опасным или выходящим за рамки понимания явлениям. Преодолевать свои страхи человеку помогает опыт, саморегуляция, образование и всесторонняя информированность. Именно поэтому институтами приручения человеческого страха уже долгие годы являются культура, религия, искусство и, конечно, реклама.

Первоначально считалось, что в нервной системе имеется один центр страха, но Х.Дельо в опытах на обезьянах доказал, что в головном мозге имеются две отдельные структуры, одна из которых запускает реакцию страха, а другая - бегства или борьбы. Эмоция страха сопровождается выбросом в кровь адреналина . В связи с этим следствием страха являются следующие эффекты:

• Избыточная доза адреналина дает парализующий эффект – торможение мыслей, сковывание активности, непреодолимое волнение и тревогу. Норма адреналина в крови – напротив – мобилизует жизненные силы человека, обогащает мозг кислородом, улучшает кровообращение .
• Страх способствует запоминаемости опасных или неприятных событий. В.К.Вилюнас отмечал, что страх в отношении предметов, доставивших боль, полезен тем, что побуждает в будущем к избеганию этих предметов .
• Когда информации недостаточно, чтобы принять решение, страх диктует стратегию поведения. Как считает П.В.Симонов, от страха человек реагирует на расширенный круг сигналов в поиске нужного. На первый взгляд, такая реакция избыточна и неэкономна, но зато она предотвращает пропуск действительно важного сигнала, игнорирование которого может стоить жизни .

Данные эффекты обуславливают интерес к эмоции страха со стороны рекламы и PR. Использование страха как инструмента позволяет добиться нужной реакции на рекламное сообщение: сосредоточенного внимания (благодаря активизации центров тревоги), лучшей запоминаемости и активизации механизма «поиска решения» в опасной ситуации. Таким образом, рекламное сообщение может строиться на описании проблемной (опасной) ситуации и предложении путей выход из нее. Вопрос лишь в том, каков предел страха, который может эксплуатировать реклама? Эмоция страха может способствовать «якорению» в сознании потребителя так же, как и полному отторжению рекламного посыла.

Изучение физиологии и нейрохимии страха позволяет утвеждать, что страх, запускающий реакции “борьбы или бегства”, которые хорошо проявили себя в период биологической эволюции, оказывается совершенно неадекватным в современной жизни. Поэтому отрицательное значение страха проявляется значительно шире, чем положительное. Он может держать человека в постоянном напряжении, вызывать неуверенность в себе и не позволять личности реализоваться в полную силу. А хроническое состояние тревоги и страха приводит к различным психосоматическим болезням. Помимо витальных страхов людям досаждают и социальные страхи. Подобные чувства при достижении определенной интенсивности, могут перерасти в тяжелые клинические формы . В настоящее время психиатры придают социальным фобиям большое значение, что нашло отражение в последней международной классификации болезней, МКБ-10, где социофобии впервые выделены в отдельную группу (F 40.1): боязнь оказаться в центре внимания и получить и негативную оценку – сдавать экзамен, отвечать у доски, публично выступать, брать на себя ответственность и т. д. .

В полной мере задействовать мотивирующую силу страха, вызывать тревогу и вселять ужас позволительно только социальной рекламе. Именно она демонстрирует цирроз печени алкоголиков, почерневшие легкие курильщиков, жертв бытовых конфликтов и дорожно-транспортных происшествий, истощенных наркоманов, плачущих матерей, брошенных детей, выживших самоубийц, экологические катастрофы, браконьерство и т.д. Мишени социальной рекламы – страх за себя и свою семью; отвращение к виду крови, трупов, травм, насилию; стыд и чувство вины за незнание, неумение, неспособность, несостоятельность в чем-либо. Это основные точки воздействия, позволяющие вызвать желаемую реакцию на демонстрируемые «социальные язвы».

В коммерческой рекламе выгодно используют мучительные для человека чувства страдания и боли как моральные, так и физические. Так, например, головная боль, изжога, аллергия, бессонница, отекание ног, головокружение, повышенное давление доставляют человеку немалые страдания и заставляют искать способы избавиться от них или хотя бы ослабить (реклама «Ренни», «Ношпа», «Пенталгин-Н», «Фастум гель» и др.).

Логично, что люди, испытывающие болезненные ощущения и страдания, приобретают связанный с ними страх. Мать боится за ослабление иммунитета ребенка, аллергик боится контакта с источниками аллергии, человек с сердечно-сосудистым заболеванием боится инсульта и т.д. На удачном нагнетании страстей сумели подняться многие торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат «Афлубин» (производитель – компания Richard Bittner), еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев интенсивной PR-кампании, основанной на информационном воздействии: о надвигающейся волне гриппа, превышении эпидемиологического порога, десятках смертельных случаев и страшных прогнозах. Но главное – были предложены рекомендации по применению лекарств, способных предупредить заболевание, в числе которых на первых позициях стоял «Афлубин» .

Предупреждая о возможных страшных последствиях болезни, реклама не имеет права запугивать потребителя, навязывать страхи и манипулировать сознанием. Вот почему, в таких ситуациях рекламное законодательство выступает в защиту потребителя. В частности, в Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, в разделе 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» говорится следующее :
3. Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства.
5.1. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.
5.2. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувство страха при отказе от приемов препарата.
9. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые.

Эмоция страха, как уже отмечалось, заметно перекликается с эмоцией стыда. Стыд ничем не уступает страху по силе мотивации. В сущности, стыд – это ощущение неловкости от собственных недостатков, проступков, неуместности поведения – что, по логике, может приравниваться к социальным страхам. Стыд всегда социально обусловлен. Эмоцию стыда, как правило, эксплуатируют в рекламе средств, избавляющих от несовершенств кожи и тела – прыщей, целлюлита, избыточного веса, обильного потоотделения, перхоти, менструации, облысения, мешков под глазами и др.; в рекламе обучающих и тренинговых товаров и услуг – обучение ораторскому искусству, общению, тайм-менеджменту, иностранным языкам и многое другое. Непосредственное указание на отсутствии каких-либо навыков или физические недостатки – само по себе неприятно. В этом смысле, реклама должна как бы заявлять: «Мы понимаем вашу проблему и пытаемся помочь вам справиться с ней». В рекламе не рекомендуется выставлять напоказ физические недостатки человека. Это может быть оправдано только в том случае, если результат борьбы с этими недостатками выглядит более значимым и убедительным. Другими словами, положительные эмоции должны превалировать. Европейские рекламисты в данном случае используют иносказательные приемы , например, вымышленных рекламных персонажей . Так живыми персонажами рекламы становятся макрота, микробы и бактерии, грибок стопы, витамины, иммунитет и т.д. Потребители наблюдают это в рекламах косломолочных продуктов «Actimel» (иммунитет), сиропа от кашля «АЦЦ Лонг» (макрота), чистящее средство «Domestos» (микробы), жевательная резинка «Orbit» (остатки пищи), йогурт «Даниссимо» (легкий голод) и др. Этот прием очень эффективен, так как делает проблему отстраненной от страдающего человека. Можно использовать также прием вербальной упаковки . Суть приема заключается в использовании более щадящих слов и выражений для называния неприятных вещей. Выражения, типа «кожа в прыщах и угрях» лучше заменить более нейтральными и щадящими – «проблемная или возрастная кожа». Вместо выражения «морщинистое лицо», лучше сказать «зрелая кожа»; вместо «жидкие волосы» – «негустые или необъемные».

В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. Так, например, было установлено, что так называемые «шоколадные наркоманы» (в отличие от обычных любителей сладкого) имеют повышенное чувство вины, недовольства своей фигурой – на этом фоне они подвержены нервным расстройствам. Перед рекламистами встала задача разработать рекламу, которая снизила бы чувство вины за чрезмерное потребление шоколада. Было принято решение выпускать маленькие плиточные конфетки или шоколадки в виде грозди, которые можно есть маленькими кусочками, и при этом не будет видно, сколько уже съедено. В рекламе таблеток CARB CUTTER (которые предотвращают превращение углеводов в жиры) вина потребителей конфет и всего сладкого была смягчена описанием типичной ситуации, в которой оказываются сладкоежки . Реклама имела следующий посыл: «Не каждая женщина устоит перед любимым пирожным или другой вкусной сладостью. Когда это происходит вовсе не стоит огорчаться по поводу лишних граммов веса. Стоит только принять таблетки ‘CARB CUTTER’ и проблема решится сама собой». В настоящее время, под влиянием общественности, реклама табачных изделий и алкогольной продукции наиболее жестко регулируется рекламными законодательствами многих стран. Наступление ведется и на рекламу особо калорийных продуктов питания, потребление которых приводит к ожирению. Многие компании, производящие такую продукцию добровольно вводят ограничения на рекламу. Например, компания «Mars» ввела ограничение на рекламу своих шоколадных батончиков, согласно которому реклама не должна быть направлена на детей младше 12 лет . В отношении жестко регулируемых товарных категорий имиджевая реклама – является единственным выходом из создавшегося положения. Реклама не должна открыто призывать к их употреблению, а делать это завуалировано, связывая акт потребления с такими потребительскими мотивами как престиж, мода, эстетическое удовольствие, приключения, уподобление определенной социальной группе и др. Например, реклама пива «Клинское» ориентируется на активную молодежь, пива «Сибирская корона» – на состоявшихся, успешных людей, пива «Три медведя» – на мужчин с патриархальных взглядом на жизнь, работу и отдых.

Таким образом, в отношении использования в рекламе страха и других отрицательных эмоций можно дать несколько важных рекомендаций:

• Определяя целесообразность использования отрицательных эмоций в рекламе, следует отделять процесс запоминания информации от процесса принятия решения о покупке. Хорошая запоминаемость не гарантирует увеличения объема продаж.
• Рекламу от «противного» лучше не использовать. В крайнем случае, за угрозой должно следовать спасительное решение.
• Негативная эмоция не должна иметь посыл в будущее время, а использоваться в настоящем или прошедшем времени. «Болит живот (настоящее время)? Пей лекарство (желаемое будущее)!»
• В рекламе следует идти от негативной неопределенности – к адресному сообщению – «Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет «Алфавит»».
• Следует деликатно и с пониманием обсуждать неприятные для покупателя темы. Откровенное обсуждение проблемы и выставление ее напоказ может отпугнуть потребителя. Сработает закон: поиск приятного, избегание неприятного.
• Можно использовать вымышленных рекламных персонажей, чтобы показать в рекламе внутренние процессы организма, механизмы работы лекарственных или косметических средств, протекание болезни и т.п.
• Можно использовать прием «вербальной упаковки» – щадящих выражений для обозначения физических недостатков.

• Решение проблемы должно быть изображено более значимым и выразительным, чем заявленная проблема.
• Решение визуально должно быть приближено к зрителю, а проблема – визуально удалена.
• Проблема и решение могут быть визуально тождественны (например, в процессе использования приема «До и после»), но рекламный довод должен быть очень сильным.

По статистике кризис в сфере сексуальных отношений возникает более чем у 50% пар проживающих вместе более 7-10 лет. Каждый человек, создавая семью, искренне верит в то, что любовь, сексуальное влечение, страсть и гармония будут длиться вечно. Но со временем начинаешь понимать что, то безумное желание всегда находиться вместе, ласкать друг друга, заниматься сексом куда-то исчезает. Когда из интимной жизни исчезает новизна и острота ощущений, взаимное физическое притяжение постепенно слабеет и исчезает. Все становиться обыденным и привычным.

В результате, сексом такая пара занимается все реже и реже, а затем и вовсе перестает про него вспоминать. А если секс все таки изредка случается, то больше напоминает механическое исполнение супружеских обязанностей, чем страстное единение двух любящих «сердец».

Принято считать, что к осложнениям в семейной жизни прежде всего приводят стрессы на работе, домашние хлопоты и житейские проблемы. Все это способно оказать отрицательное действие на сексуальную жизнь мужчин любого возраста. Пробудить сексуальность и давно забытую чувственность в таких ситуациях помогут «Прелокс» для него и «Прелокс леди» для нее, от всем известной, компании Пфайзер. «Прелокс» совсем недавно появился на фармацевтическом рынке. Эти препараты помогают пробудить сексуальную энергию, повысить либидо как у мужчин, так и у женщин.

«Прелокс» для него.

Сексуальная состоятельность для мужчин – это в первую очередь уверенность в себе. Сексуальный кризис, который могут испытать мужчины любого возраста, отрицательно влияет на все их жизненные аспекты. «Прелокс» для него – это запатентованный продукт, в его состав входит аминокислота L-аргинин, аспарагиновую кислоту и пикногенол.

Пикногенол – это экстракт из коры французской приморской сосны (Pinus pinaster). Он представляет собой водорастворимое питательное вещество с высокой биодоступностью. Получают пикногенол только из экстракта коры французской приморской сосны. Она богата различными фруктовыми кислотами и процианидинами.

L-аргинин – условно незаменимая аминокислота, которая принимает участие в различных физиологических процессах. В результате метаболизма из L-аргинина в организме образуется оксид азота, который способствует расширению сосудов. За счет расширения стенок сосудов, L-аргинин усиливает приток крови к половым органам, за счет чего способствует повышению потенции.

В ходе эксперимента с участием мужчин с подтвержденным диагнозом эректильной дисфункции органического происхождения, участникам эксперимента давали 40мг и 120мг пикногенола вместе с L-аргинином. В течение первого месяца мужчины принимали только L-аргинин. Со второго месяца они стали принимать пикногенол 40мг, дозировка которого увеличилась на третий месяц эксперимента до 120мг. В итоге, при приеме L-аргинина эрекция вернулась в норму только у 5% мужчин. При добавлении 40мг пикногенола дисфункция прошла у 80% мужчин, а после увеличения дозы до 120мг – 92,5%.

Такое сочетание лекарственных средств положительно влияет на кровоток в половых органах что и помогает достичь и поддерживать эрекцию.Это позволяет мужчине существенно повысить уровень удовольствия. Исследование, проведенное среди мужчин с легкой и умеренно сниженной эректильной функцией, показало, что «Прелокс» не вызывает привыкания, его действие не исчезает со временем, а наоборот только увеличивается.

«Прелокс» принимается по 2 таблетки 2раза в день во время еды в течении 15 дней. Далее делается перерыв после чего курс можно повторить.

«Прелокс Леди» для нее.

У каждой женщины бывают такие моменты в жизни, когда она испытывает отсутствие, либо ослабление сексуального влечения,а иногда даже и отвращение. В такие дни женщина может испытывать неприятные ощущения во время секса и даже боль. Недостаток энергии, который испытывает женщина, напрямую зависит от ее образа жизни. А он в свою очередь влияет на интим. Ежедневные стрессы на работе, домашние заботы и проблемы могут привести к сексуальной апатии. Эти изменения могут проявиться у женщин даже молодого возраста.

«Прелокс Леди» способствует повышению частоты возникновения сексуального желания. Частота оргазма во время полового контакта и в целом удовлетворение сексуальными отношениями с партнером увеличивается в 2 и более раз.

«Прелокс Леди» является необходимым препаратом для женщин в период менопаузы, когда у нее наблюдается снижение тонуса гладкой мускулатуры и слабая выработка естественной смазки. При приеме «Прелокс Леди» происходит увлажнение половых органов, повышение упругости стенок влагалища, усиление уровня чувствительности, нормализация внутренней микрофлоры и т.д. Дополнительно он повышает упругость стенок, сужает вагинальное отверстие, увеличивает выработку естественной смазки, усиливает оргазм.

Обратите внимание! «Прелокс» – биологически активная добавка. Не является лекарственноым препаратом. Не принимайте «Прелокс», если у Вас есть аллергия на какой-либо компонент продукта.

Это не удивительно. Множество исследований показало, что люди полагаются на эмоции гораздо больше, чем на информацию. Эмоции влияют на наше решение о покупке куда больше, чем содержание рекламы.

«Наиболее поразительная правда — это то, что мы даже не думаем над поиском логических решений. Мы ищем причины. Эмоции — основа нашего выбора, они не препятствуют решениям, но являются их подоплекой!»

Примечательно, что исследования самых вирусных реклам показали, что наиболее распространяемая реклама 2015 года полагалась на глубокие эмоции, особенно на дружелюбности, вдохновении, теплоте и счастье. Однако, такая ситуация не всегда была такой. В 90-ых и начале 2000-ых рекламщики были сконцентрированы на юморе и сарказме в своих кампаниях.

Креативный директор Pereira & O’Dell’s Пи Джей Перейра сказал:

Как эмоции используются в рекламе

Однако, исследования Института Нейронауки и Психологии в 2014 году опубликовали исследование, которое заявляло, что человеческие эмоции основаны на четырех базовых эмоциях: радость, грусть, страх/удивление и злость/отвращение.

1) Радость

Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбкой и смехом. Исследование 2010 года о самых распространяемых статьях показало, что эмоциональные статьи распространялись чаще остальных, а позитивные — чаще негативных.

Когда Coca-Cola поменяли свой лозунг с «Open Happiness» на «Taste the Feeling», это подчеркнуло их фокус на изображение счастливых, общающихся и взаимодействующих людей, как, например, реклама, показывающая связь между родственниками.

2) Грусть

В последние несколько лет бренды осознали популярность эмоционального контента, все больше компаний сфокусировали свои кампании на изобретении чего-либо вдохновляющего.

MetLife Hong Kong создали эту душещипательную рекламу о девочке, которая описывает все, что любит в своем отце, а в итоге выясняется, что она также описывала то, как он ее обманывал.

Для Олимпийских игр в Сочи в 2014, P&G продолжили свою тему, описывая матерей и их беспрекословную поддержку.

3) Страх/удивление

Страх — это природный инстинкт. Один из тех, что позволяет вовремя реагировать на угрозы и повышает шансы на выживание.

Страх создает необходимость действия. Применительно к нашему рассказу — купить что-нибудь, что предотвратит что-нибудь ужасное. В одной из серий «Безумцев» Дон Драпер сказал: «Реклама основана на одной вещи: счастье. А ты что есть счастье? Счастье — это запах новой машины. Это свобода от страха . Это билборд на автостраде, который кричит, что все, что ты делаешь — нормально. Ты — нормальный.»

Много леденящих душу историй показано в социальных рекламах по предотвращению езды за рулем, будучи пьяным или курящим. WWF — один из брендов, известный своими спорными и по-настоящему страшными образами.

Такой подход может быть рискованным. В 2015 году, Nationwide пустили свою рекламу во время Супербоула(главное спортивное событие года в США), описывающую проблему детской безопасности дома. Реклама была раздражающем, неприятной для зрителей. Видео содержит историю о мальчике, который описывает вещи которые он никогда не сделает, а кончается видео фразой «Я никогда не вырасту, потому что умер в результате несчастного случая.» Несмотря на то, что реклама привлекла огромное число зрителей, захватив их внимание, ее сочли депрессивной и неподходящей для такого случая. Как результат — директор отдела маркетинга Nationwide подал в отставку.

Но, удивление можно обыграть и с положительной стороны, что можно увидеть в одной из лучших реклам 2015 года.

4) Злость/отвращение

Большинство людей полагают, что лучше всего избегать злость — негативые эмоции будут вызывать негативные ассоциации. Однако, в некоторых случаях злость может разбудить людей. Мы становимся злыми, когда видим несправедливость. Отвращение и разочарование может быть нас к переосмыслению перспектив или поднятию важных вопросов.

Исследование самых популярных изображений на imgur.com показало, что видео с негативным окрасом имело успех, когда в нем находились элементы восхищения и удивления.

Какие эмоции у Вас ассоциируются с различными брендами? Или, может Вы использовали эмоции клиента в своих кампаниях? Поделитесь с нами в комментариях.

Проверь Callbackhunter на своей шкуре!

• Укажи при промо-код: БЛОГ и получи 15 бесплатных лидов для теста.
• Расскажи

Эмоции значительно влияют на суждения людей и их решения. Вот почему эмоциональная реакция на опыт взаимодействия с компанией во многом определяет, станет ли потребитель лояльным клиентом. В сегодняшней статье мы собрали для вас 25 кейсов от брендов, которые знают, как использовать эмоции в маркетинге на 100%.

Компании должны фокусироваться на эмоциях клиентов

Существует три основных компонента клиентского опыта: успех, усилия и эмоции.

Согласно исследованию Temkin Group больше всего влияют на лояльность клиентов именно эмоции. Однако до сих пор многие компании игнорируют этот факт.

Подобный подход – пережиток прошлого. Современные исследования в области неврологии, поведенческой экономики и экспериментальной психологии доказывают, что эмоции лежат в основе принятия решений и формирования суждений, поэтому они играют важнейшую роль в клиентском опыте взаимодействия с брендами.

Чтобы помочь вам пробудить в клиентах положительные эмоции, мы собрали 25 лучших практик из четырех сфер:

• Дизайн опыта
• Личность организации
• Эмпатия
• Сегментация клиентов

Дизайн опыта

Люди – эмоциональные существа, каждое взаимодействие с компанией вызывает у них определенные чувства. Чтобы они были только положительными, компании должны включать эмоции в . Вот как это можно сделать:

1. Сфокусируйтесь на пробуждении определенных эмоций

В дизайне не стоит полагаться только на такие категории, как положительные и отрицательные эмоции. Компании должны четко сформулировать, какие актуальные для бренда и точки соприкосновения чувства они хотят вызывать у потребителей.

Например, California state lottery определили, что люди играющие в лотерею, испытывают чувство предвкушения и оптимизма. Поэтому бренд изменил дизайн своего сайта, чтобы пробуждать в посетителях только эти эмоции. Предвкушение теперь вызывается за счет медленного появления выигрышных номеров, а оптимизм – за счет информации о “счастливых” точках продаж и рассказов победителей.

2. Включайте эмоции в карты путешествия клиентов

Для каждой точки соприкосновения на карте определите, какие эмоции уже испытывают ваши клиенты, а какие вы хотите у них вызывать. Затем сфокусируйтесь на заполнении разрывов между ними.

Многие бренды при создании карты путешествия клиентов стараются максимально сократить негативные эмоции и укрепить положительные. Нередко перед конверсией для сложных продуктов и услуг посетители чувствуют себя неуверенно и взволнованно. Чтобы побороть эти эмоции Roistat, например, добавил перед кнопкой раздел с ответами на часто задаваемые вопросы.

3. Заканчивайте на подъеме

Когда люди оценивают опыт общения с брендом, большее внимание они уделяют его пику и завершению.

Так Harrah определили, что клиенты, которые проигрывали определенную сумму денег, с меньшей вероятностью возвращались в казино. Тогда они сформировали специальную команду, члены которой вели приятную беседу с проигравшими посетителями и предлагали им бесплатный обед в ресторане сети. Так как в целом неприятный опыт заканчивался положительно, клиенты покидали казино с чувством, что они выиграли.

4. Формируйте коммуникацию в позитивном ключе

Согласно распространенному люди по-разному реагируют на информацию, в зависимости от ее подачи. Поэтому если компании нужно сообщить плохие новости, следует минимизировать их негативные аспекты и подчеркнуть положительные моменты.

Например, Osram Sylvania проанализировали телефонные разговоры и определили слова, которые вызывают негативные эмоции. Затем они попросили специалистов call-центра заменять их синонимами: вместо “У нас нет этого товара в наличии” говорить “Товар появится на складе через две недели”. В результате показатель потребительских усилий сократился с 2,8 до 2,2 – 18,5%, что ниже среднего для B2B компаний.

5. Предпочитайте качественные, а не количественные исследования

Вы не сможете создать эмоционально увлекательный опыт, пока не изучите целевую аудиторию. Для понимания отношения, поведения, мотивов и убеждений клиентов необходимо проводить качественные исследования.

Когда Fidelity Investments предложили новую услугу – выписку чеков по телефону, они сначала представили ее фокус-группе. Клиентам эта идея показалась не надежной, поэтому бренд начал разрабатывать более безопасное решение.

6. Создайте врага

Социальные группы, с которыми ассоциируют себя люди, во многом влияют на их самоопределение. При этом эффективнее всего создавать группы, настроенные против единого врага.

Например, одна из причин преданности поклонников Apple заключается в культивируемом противостоянии пользователей Mac и Windows, iOS и Android.

7. Измеряйте эффективность использования эмоций

Hubspot рассказывают о своей корпоративной культуре через историю основания сервиса. В текстах и видео компания доносит до читателей свои основные ценности - инновации, эмпатия и простота использования.

13. Используйте микротексты

Небольшие порции текста с инструкциями также помогают компаниям выражать свою индивидуальность.

Wufoo, например, используют микротексты, чтобы продемонстрировать свою игривость и уникальность. Так под полем «Пароль» на их сайте написано «Как у секретного агента».

14. Находите общие интересы

Потребители привязываются к людям и группам, которые разделяют их интересы.

Например, бренд Hagerty (страховая компания, предлагающая услуги коллекционерам автомобилей) был создан семьей, увлекающейся классическими моделями транспорта. Чтобы подчеркнуть эту связь, организация поздравляет клиентов с каждым новым приобретением, как с рождением ребенка, а в случае наступления страхового случая желает автомобилям скорейшего выздоровления.

15. Создайте звуковую идентичность

Компании могут использовать аудио брендинг (уникальный аудио логотип, звуки, издаваемые продуктом, брендовая тема или голос), чтобы выразить свою индивидуальность.

Например, в феврале этого года Mastercard представили свой фирменный аудиостиль, который будет дополнять опыт клиентов при каждом взаимодействии с брендом.

Эмпатия

Эмпатия и эмоции неразрывно связаны. Потребителям не нравятся компании, которые безразличны к их чувствам, поэтому так важно проявлять участие. Вот как это можно сделать:

16. Научите сотрудников определять характер клиентов

Компании могут сократить негативные эмоции, обучив сотрудников call-центра определять характеры потребителей и адаптировать свое общение соответствующим образом.

Крупный телекоммуникационный провайдер разделил всех клиентов на на основе их поведения. Затем бренд научил своих сотрудников определять категорию каждого потребителя и общаться с ним максимально эффективно.

17. Тепло приветствуйте клиентов

У клиентов всегда есть определенные предубеждения относительно вашего бренда, на которые могут влиять не только опыт и информация, но и настроение и даже погода. Чтобы сглаживать любые негативные эмоции, сотрудники компании должны всегда тепло приветствовать клиентов.

Например, первое правило обслуживания в Apple - тепло поприветствовать клиента сразу, как он зашел в магазин.

18. Научите сотрудников сочувствию

Компании должны учить сотрудников понимать чувства клиентов, осознавать, как их действия могут повлиять на эти чувства, и вести себя соответствующим образом.

Например, NetSpend предлагает всем сотрудникам провести один день в роли клиента.

19. Вдохновите сотрудников удивлять клиентов

Сюрпризы активируют центры удовольствия в мозге человека и приводят к выбросу дофамина, что делает опыт более приятным и запоминающимся. Поэтому компании должны учить своих сотрудников удивлять потребителей.

Например, The Ritz Carlton включил сюрпризы в свою культуру. Отель поощряет сотрудников на создание уникального, запоминающегося и персонализированного опыта для гостей. На удовлетворение скрытых желаний клиентов руководство выделяет до 2 000 долларов.

20. Пробудите в сотрудниках естественное сочувствие

Людям вполне свойственно сочувствие. Вместо того, чтобы придумывать правила, компании должны стараться вызвать в сотрудниках настоящие эмоции.

Например, Trader Joe’s стараются создавать среду, в которой сотрудники будут заинтересованы в искреннем общении с клиентами. Для этого компания во всех своих супермаркетах заменила кассовые аппараты, чтобы раздражающий звук считывания штрих-кода не мешал диалогу кассира и покупателя.

Сегментация клиентов

Грамотная сегментация помогает компаниям лучше понять своих клиентов и создавать для них качественный опыт. Вот как можно использовать сегментацию для установления эмоциональных связей:

21. Персонализируйте общение с клиентами

Люди не испытывают эмоции к компаниям, которые обращаются к ним как к незнакомцам. Персонализируйте опыт общения с клиентами, используя информацию об их именах, истории поиска, любимых продуктах и т.д.

Например, Lilly Pulizer начали внедрять именную персонализацию в почтовую переписку с новыми клиентами. Многие из них были так удивлены, что даже поделились этим событием в соцсетях. В результате показатели ответов на персонализированные кампании бренда оказались выше, чем средние по индустрии.

22. Привяжите эмоции к персонам

Разные клиенты по-разному реагируют на одни и те же взаимодействия. Так совершение онлайн-покупки может напугать представителя старшего поколения и вызвать восторг у молодого пользователя.

Когда Alliant Energy включили эмоциональные драйверы в каждую из четырех персон, они смогли отправлять своим клиентам более актуальные и персонализированные электронные сообщения. В результате показатели вовлеченности выросли в два раза, а число участников программы увеличилось на 150%.

23. Создайте сообщество

Клиенты привязываются к брендам, которые знакомят их с единомышленниками.

Например, сообщество Nike+ предлагает участникам множество полезных приложений и ресурсов, которые помогают вести здоровый образ жизни и поддерживать друг друга.

24. Назначайте клиентам агентов со схожим характером

Ваши сотрудники - это лицо организации. Поэтому компании должны стараться назначать клиентам тех менеджеров, с которыми они, наверняка, поладят.

Например, один из лидеров в области здравоохранения анализирует личность клиента на основе данных о его поведении, а затем соединяет его с тем агентом, который сможет общаться с ним наиболее эффективно. В результате среднюю продолжительность звонка удалось сократить на 13%. Уровень удовлетворенности при этом не пострадал.

25. Используйте аналитику для прогнозирования негативных эмоций

Когда это возможно, компании должны использовать , чтобы предугадывать возникновение негативных эмоций и оперативно решать все проблемы.

Например, EMC выстроили предсказательную модель, используя данные о клиентах и внешние метрики, чтобы оценивать отношение пользователя к обслуживанию. В рамках этой инициативы использовалось 86 триггеров и усовершенствованный алгоритм, которые позволяли предугадывать негативные эмоции клиентов. После чего 300 менеджеров связывались с потребителями из группы риска, чтобы решить все проблемы. В результате уровень удовлетворенности вырос на 153%.

Пробуждайте в клиентах положительные эмоции, предугадывайте их желания, выстраивайте долгосрочные отношения и вы сможете не только увеличить важнейшие показатели, но и гарантировать лояльность клиентов.